Emigruję do Królewskiej Republiki!

Z ogromnej większości reklam emitowanych w polskich kanałach telewizyjnych i radiowych zieje nudą, sztampą i –  częstokroć – obnażają one  brak dobrych gustów autorów i nadawców lub sugerują, że jej odbiorcy to prymitywne tępaki, których podnieca plama po musztardzie lub keczupie na koszuli. W reklamie tej zdecydowanie dominuje młodość, tak pod trzydziestkę. Ludzie starzy, owszem, bywają użyteczni – na przykład do reklamowania środków na wzdęcia, bóle stawów lub zgagę. Zakłada się implicite, że ludzi młodych żadne wzdęcia i zgagi się nie imają, a przynajmniej doznają ich w bardziej estetycznej formie.

Eksponowanie młodości w reklamie jest nadzwyczaj schematyczne: na widok reklamowanego soku lub chipsów młodzi nieustannie „tańczą”, trzęsą czym popadnie, szczególnie rękoma, tyłkami, brzuchami i biustami, oddają się zbiorowym orgiom, jeżdżą na rolkach, doznają wspólnego orgazmu (piwo staje się domeną głównie męskich zbiorowych uniesień potwierdzanych barowym wrzaskiem i przybijaniem piątek). Słowo taniec ująłem w cudzysłów, bo jest to w tym momencie bardziej metafora zachowań typowych dla ADHD.

Rzecz jasna, zawsze obowiązkowa jest głupawa, ba, kretyńsko wyrażana radość, uciecha, prymitywna błazenada, „afirmacja” życia. Model życia zaś, jaki ewokują reklamy, jest (co prawda) wartością, pod wszakże jednym warunkiem sine qua non: musi to być życie syte, zadowolone z siebie i swojego tępego sprytu, życie bezmyślne, życie w określony sposób „spełnione”. Oczywiście – dzięki zakupowi tego lub innego, rzekomo niezbędnego, produktu. Na to, że szczęście człowieka może zależeć od paczki krakersów, nie wpadłby nawet filozof Władysław Tatarkiewicz.

Ogromna ilość reklam opiera się na wątkach rodzinnych. Także one operują bardzo ograniczonym repertuarem schematów. Sprytny komiwojażer, który przekonuje niezbyt lotną babę, że x pierze lepiej niż y. Sprytna małżonka, która stosując prosty wybieg, uzyskuje od małżonka jakąś wartość dodaną, np. wakacje na Malediwach lub diamentowy pilnik do regeneracji stóp. W reklamach „rodzinnych” mężczyzna (mąż, ojciec) występuje głównie w roli dostarczyciela pieniędzy, a poza tym jest on uosobieniem wszelakich wad: flejtuch, niezdara, safanduła itd., tymczasem w realu flejtuchostwo rozkłada się mniej więcej po równo, może z lekką przewagą płci zwanej piękną, której przedstawicielki prowadzą nawet specjalistyczne blogi z apoteozą własnego brudu i bałaganu w domu.

Odrębny rodzaj ludzki (?) stanowią w reklamie dzieci, które tak naprawdę nie wiadomo, czym są, poza tym, że są zakałą ludzkości, brudasami, szkodnikami i nieustannie robią niemądre dowcipy dorosłym, na przykład wycinają tatusiowi kawałek koszuli lub przy pomocy kisielu sprawdzają, czy grawitacja naprawdę działa. Po obejrzeniu paru takich reklam bezdzietni ludzie zrobią wszystko, aby nie mieć dzieci i tym baczniej oglądają reklamy produktów Durexa.

I tu niespodzianka. Reklamy Durexa są inteligentne, uczą ludzi (zastępując szkoły, które tego nie robDurex 2545_miniią, lecz w Polsce wszyscy robią akurat to, czego nie powinni), czym jest seks, na czym polega dobry seks. Natkniemy się tutaj na reklamy wybitne, reklamy perełki. Na przykład ta z imperatywem „Zgrajcie się!”. „Durex Performax Intense. Jej podkręca tempo. Jemu zwalnia rytm.” W reklamie w specyficzny sposób wykorzystano piosenkę Marvina Gaye „Let’s Get It On” i dwie kręcące się winylowe płyty. Od kakofonii do pełnej synchronii, chciałoby się rzec. (por. https://www.youtube.com/watch?v=hszBJ3TZ0T0)

Nie ukrywam, że od zawsze podobają mi się reklamy Intimissimi. Są zmysłowe, ze sporą dozą erotyzmu, ale jednocześnie bardzo subtelne i utrzymane w wysokiej estetyce. Z reklamami Intimissimi jest jednak w Polsce problem: napływają skargi do Rady Etyki Mediów. Pewna matrona Intimissimi(podejrzewam, że o walorach fizycznych nie pasujących do estetyki Intimissimi) oskarżyła firmę, że reklamując jakiś push up propaguje pornografię, seksizm i daje złe wzory dzieciom. Otóż jej czteroletnia córeczka w trakcie wizyty u lekarza wiła się na kozetce, kręciła wyimaginowanym biustem i tyłkiem, wierciła jak nie przymierzając modelka i mama najadła się wstydu. Ciekawe, czy da się z pewnością ustalić, kogo faktycznie naśladowała mała lolitka.

Rada Etyki zdecydowanie skargę odparła. Faktycznie. Czy każda kobieta z większym biustem staje się automatycznie seksistką? Co do mnie, uważam, że reklamy Intimissimi należą do nielicznych, w których pokazywanie sporych fragmentów kobiecego ciała ma głębokie uzasadnienie. Na upartego można by nowy model biustonosza zawiesić na miotle lub drążku, ale to pachniałby jakimś fetyszyzmem lub innym zboczeniem. A takie reklamowanie najnowszej lokomotywy przy pomocy tyłka damskiego jest zdecydowanie nadużyciem. (http://muzykazreklam.pl/youtube.php?id=4LYSaaKHnfg)

roleski-reklama-bohaterowieW tym miejscu pragnę wyrazić duże uznanie firmie Roleski za najnowszą reklamę jej sztandarowych produktów spożywczych. Otóż liczne kulinarne dzieła Roleskiego uzyskały 17 kwietnia br. obywatelstwo „Królewskiej Republiki Roleski”. Jej obywatele pełnią w niej istotne role i funkcje, każdy został przypisany do konkretnego wyrobu: musztardy, majonezu, keczupu, sosów, dressingu i in. Mamy tu na przykład Katarzynę Wyśmienitą, królową ketchupu, zwierzchnika sił zbrojnych Fantazji Henryka Tradycyjnego, królewicza majonezów, senatora republiki, komisarza ds. przyjęć i bankietów, królów, Wiktorię Tatarską, markizę białych sosów, Małgorzatę Kremową, królewnę majonezów, Fryderyka łakomego, hrabiego czerwonych Sosów i in., przy tym senatorów, ambasadorów smaków i doznań. Reprezentują oni różne typy urody, fryzury, tatuaże i różny kolor skóry. W sumie pokazani zostali na dwunastu oryginalnych, cudownie wystylizowanych zdjęciach. Ich baśniowa kraina przypomina mityczną grecką Hyberboreę, krainę wspaniałej harmonii, leżącą „po drugiej stronie wiatru”.

W pierwszym odbiorze zdjęcia budzą leciutkie skojarzenie z rasizmem, ale ich intencja jest roleski-reklama-krolewskarepublika655przeciwna wszelkim rasizmom, etnocentryzmom tudzież ksenofobii. Przychodzi mi na myśl fragment znanej książki J. Conrada „Człowiek – rasa – kultura”, w którym autor przedstawia hipotetyczne wybory miss różnych ras i plemion wraz z kilkoma (niestety czarno-białymi) zdjęciami. Oczywiście bohaterowie Królewskiej Republiki Roleski, wyraziście zindywidualizowani, nie posiadają na przykład „zwijanych” warg lub żyrafich szyi jako wyznaczników urody i piękna. Poprzez typ urody wpisują się w trendy demograficzne charakterystyczne dla rozwiniętych, „kolorowych” społeczeństw Zachodu, wyłączywszy …Polskę.

Zatem to nie rasizm się promuje, lecz ideały tolerancji, szlachetności, równości i dobrego smaku. Królewska Republika ma zresztą swój hymn propagujący główne hasła Republiki: Wolność, Wyobraźnia, Smak, śpiewany do jednej z etiud Fryderyka Chopina. No proszę, Roleski zachowuje się jak Wolter, Diderot i Montesquie w jednym!

olivierotoscani_roleski_02_gallery_wideOglądając tę reklamę w kanałach tematycznych kilku polskich telewizji, odnosimy wrażenie fantazyjnej, bajkowej dziwności.(fakt, że na razie nie zobaczymy jej w stacjach ogólnodostępnych, jest sam w sobie ciekawą strategią) Odczucie to wzmaga jeszcze zderzenie artystycznych, wysublimowanych stylizacji ze swojskością i, można rzec, siermiężnością, pospolitością szklanych opakowań, w który sprzedawane są sztandarowe produkty Roleskiego.

Jak mniemam, jest to zabieg absolutnie przemyślany i celowy. Gdyby firma zdecydowała się na radykalną zmianę opakowań na bardziej finezyjne i awangardowe, pasujące do stylizacji ludzkich bohaterów reklamy, niechybnie splajtowałaby. Siermiężne opakowania podkreślają związek produktów ze swojską, rodzimą, domową tradycją, dzięki której zachowują one smak, zapach i aromat, natomiast stylizacje ludzi na zdjęciach uniwersalizują w jakiejś mierze te produkty, nadają im wymiar powszechności i światowości, a poza tym eksponują najwyższe wartości etyczne i estetyczne.

Musztardy używa Żółty, Czarny, Czerwony czy Biały, zatem musztarda czy ketchup wymuszają ideały równości i tolerancji. Jest w tym wszystkim jakaś głębsza mądrość: nic tak dogłębnie i solidnie nie zbliża ludzi z różnych rejonów geograficznych jak kuchnia. Akcentując tradycję, Roleski unika pułapki ksenofobicznej i nacjonalistycznej (że to, co najlepsze, musi być polskie).

Jeśli o kampaniach reklamowych Durexa powiedzieliśmy, że są one niejako lekcją edukacji seksualnej, to swoją kampanią Roleski daje porządną lekcję nowoczesnego wychowania obywatelskiego.

Dla mnie specyfika tej reklamy wynikała także z (przypadkowego?) zderzenia jej ze … szczytowym okresem kampanii …prezydenckiej. Dociekałem, kto śpiewa w specyficzny sposób hymn „Królewskiej Republiki”. Pierwsze moje skojarzenie to Jacek Fedorowicz, jednakże ten sprzed kilkudziesięciu lat. Ale może wykonuje to Czesław Mozil? Zdjęcia wykonał słynny fotograf włoski Olivier Toscani, znany między innymi z kontrowersyjnej reklamy Benetona, za całość odpowiada firma Creative Media. Poza telewizją w II etapie będzie to kampania out door, a w kolejnym gazetowa.

Roleski wydał na Królewską Republikę 5,5 miliona złotych, lecz najwyraźniej wie, co robi. Być może marka za jakiś czas prześcignie światowych potentatów w branży. Ostatecznie świat może się obyć bez wielu rzeczy, ale nie bez majonezu, ketchupu czy sosów.

Michał Waliński

25 maja 2015 roku

Reklamy

Informacje o Michał Waliński

b. folklorysta, b. belfer, b. organizator, b. redaktor, b. wydawca, b. niemowlę, b. turysta; kochał wiele, kochał wielu, kocha wiele, kocha wielu; czasem świnia, czasem dobry człowiek, czyli świnia, ale dobry człowiek (prawie Gogol); żyje po przygodzie z rakiem (diagnoza lipiec 2009 r.) i konsekwencjami tej przygody; śledzi, analizuje i komentuje obyczajowość współczesnych Polaków; czasem uderza w klawisze filozoficzne, czasem w ironiczne, czasem liryczne, rzadziej epickie; lubi gotować, lubi fotografować; lubi czytać i pisać, lubi kino, filmy i teatr (od dawna za względu na okoliczności tylko w TV); lubi surrealizm w sztuce i w ogóle, a więc i polskość; lubi van Steena, Rembrandta, słomkowy kapelusz damy Rubensa, Schielego, impresjonistów, kobiety w swobodnych pozach w malarstwie Tintoretta; kocha M.; kocha miesięcznik "Odra", czyta regularnie "Politykę" i "Wyborczą"; ulubione radia: Dwójka i radia internetowe z muzyką klasyczną, jazzem, fado, flamenco i piosenkę literacką; lubi radio TOK FM, chociaz po godzinie czuje sie ogłuszony nadmiarem sygnałów dźwiękowych i "głosowych"; wierzy w koincydencję etyki i estetyki oraz królewnę Śnieżkę; ateistyczny agnostyk, może agnostyczny ateista; lubi słuchać
Ten wpis został opublikowany w kategorii reklama i oznaczony tagami , , , , , , , , , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

w

Connecting to %s